中美贸易开战，工业转型正酣，商业模式续变，市场流动趋难……如果说未来对于旅游业和大住宿业而言还有什么较为确定的利好存在，或许很多人都会把“对勾”打给度假市场。没错！看似活跃的商务旅行市场也许“一言不合”就会让城市经济的波动“给点儿颜色看看”。但是，凝结了人民对于美好生活的向往、对于诗和远方的钟爱、以及对于自我身心实现之关注的旅游度假需求，或许在众多不利外因之下还依旧能够表现顽强。

　　相关研究表明，当一个国家的人均GDP超过5000美元时，旅游即进入大众化日常性普遍消费阶段。2017年，中国的人均GDP早已突破8000美元。在严峻的世界大势之下，纵使未来经济增长会面临一定程度的放缓及冷却，但只要人均GDP不至于回落，旅游度假市场的涨势依然是可期可信的。

　　然而，蛋糕虽大，入盘不易。从看景点的观光阶段到连游带玩的休闲阶段再到休憩身心的精致度假阶段，中国旅游度假市场的进化看似庞大而有序，但实则有它急促而拧巴的节奏。资本的聚集滋长着“干了再说”的“气魄”，消费者的“青涩”创造着“跟风的红利”，半晦半明的市场认知让本已难测的市场需求变得愈发难测…..如此一来，面对着前景大好的旅游度假市场，冷静下来的投资者和酒店人或许都会有“刀叉在手，却不敢下手”的踌躇。

　　也许，要打破纷乱，化繁为简，需要乾坤间的大智慧。但是，疏导因果，擦拭初心，却是普通人们都能做到的事情。因此，笔者想借此文章之机，与大家共同辨明度假村与度假酒店的初心之别、梳理度假酒店到度假村的渐进蜕变、展望中国度假市场的打开之法。

　　众所周知，“度假村”一词源于英文的“Resort”。 据说早在古罗马时期，便已有最早的“Resort”出现（如意大利古城巴亚Baiae）。 “Resort”得到现代意义上的度假村概念，始于20世纪初的北美，ng28APP当时美国阿肯色州的蒙特内Monte Ne出现了较为完善的目的地式度假村。所谓完善，就是形成了能够为旅游者较长时间的驻留而设计的住宿综合体（世界旅游组织对“度假村的定义”），即以亲近自然、享受自然风光为基础，与此同时为人们提供全方位的休闲度假服务（包括餐饮、娱乐、住宿、休闲活动等）。

　　然而，对于度假酒店而言，它的英文“对标词”就似乎不是那么专属了。“Resort Hotel”、“Recreation Hotel”、“Holiday Hotel”等用法大致都有度假酒店的意思。因此，根据笔者的揣测，度假酒店概念的出现及普遍应用应该是随着城市酒店逐渐向度假目的地延展扩张而形成的。

　　回想二十多年前，当众多国际品牌酒店集团大举进入中国之际，很多酒店集团的英文表述，例如“XXXX Hotels and Resorts”都需要各联号成员酒店自己进行翻译。记得当时有的版本会翻译成“酒店及度假村”，而有的会被译成“酒店及度假酒店”。甚至有的业主方还会特别要求翻译成“酒店及度假酒店”，原因是度假村听起来没有度假酒店显得“高级”。

　　事实上，经过一番思考和调查研究，笔者发现度假村与度假酒店的“初建精神（或者说是初心）”还是存在相当大的差异，而且这种差异很可能会塑造两种不同方向的体验路线。

　　度假村和度假酒店的核心区别在于：度假村是“目的地”，而度假酒店是“目的地设施”，二者虽然都有为以度假为目的的旅行者提供住宿服务的共性。但前者的初心是要把自己变成度假的“终点站”，而后者则是倾向于为另外的“终点站”提供以住宿为主的服务。ng28APP举个例子，迪士尼酒店一般都会坐落在迪士尼园区中或园区附近。虽然入住迪士尼酒店的客人多数是以度假为目的，但是迪士尼酒店显然是度假区内的住宿设施而不是度假者的“终点站”。因此，按照我们的逻辑，迪士尼酒店应当属于“度假酒店”而非“度假村”。

　　再举一个例子，近几年在国内受到追捧的安缦Aman品牌，众多的安缦粉不是因为安缦临近颐和园或西湖等景区而选择在安缦酒店入住，而是安缦酒店所塑造的度假空间本身是他们度假的主要目的（这其中包括超凡的设计感、充满艺术含金量的奢华呈现以及优秀的SPA体验等）。虽然，安缦在它的官网上将Resort译成了度假酒店，但根据安缦品牌所塑造的强劲的目的地影响力，笔者坚持认为安缦是一个“度假村”的典型范例。

　　之所以要辨明“度假酒店”和“度假村”概念差异，意义在于它能够帮助我们在对一个度假项目进行思考时，首先弄明白我们想打造的是“目的地”还是“目的地设施”。如果是目的地，那么核心精力就应该放在如何让客人产生别无他求的体验动机上；如果是设施，或许选好区位，做好配套便是资源高效运用的上佳之选。

　　实际上，近些年随着旅游度假市场的不断进化，不少度假酒店都呈现了向度假村转型的趋势。在经营方式上，这些转型努力主要体现在：尝试打包售卖、增加亲子体验服务、引入或打造文化特色等方面。在设施更新及投入上，则更多的体现在大型娱乐休闲设施及场馆场地的兴建上，如演艺中心、温泉中心、体验农业等。

　　这些尝试，笔者认为是一种新的趋势，而这个趋势是基于中国旅游市场正步入“精致度假阶段”。在“精致度假阶段”，消费者开始从“旅游观光看景点”的意愿中解脱出来，景点景区会逐步变成他们出行度假的“次要目的”或“根本不在目的之列”。

　　精致度假也不等同于休闲度假，这个转变过程主要体现在人们从需求价格较为低廉的同质化目的地旅游产品上升到对于能够创造理想生活方式的精品旅游目的地的需求。虽然，从国家层面的整体情况来看，我国的旅游度假市场还属于从“观光旅游”到“休闲旅游”的蜕变阶段，但不能忽略的是，率先变化的庞大的中产阶级和富裕人群，加之观念加速迭代的90后及Z世代人群已经具备了相当大的形成新气的能力，足以催生市场转型。ng28APP

　　而在这个转型趋势之中，如果度假酒店依旧保持作为“目的地设施”的“初心”，那它们便要对其所倚重的目的地有十足的把握。也就是说，如果周边的目的地是一个具备足够吸引力的焦点，那么度假酒店选择“简化自身，做好目的地设施”便是一个优选策略。

　　就如迪士尼酒店，无论酒店自身如何打造自己的目的地功能，酒店本身也不会比身边的迪士尼乐园更具备目的地式的吸引力，所以把自己打造成与迪士尼乐园具备相同风格的配套住宿设施，无疑是增加投入产出比的好方法。

　　但是，当度假酒店周边的目的地不具备很强的吸引力，或者说随着社会和市场的变迁，周边目的地的吸引力呈江河日下的趋势时，通过功能体验和情感体验的添加和融合将度假酒店目的地化或度假村化，应当是一个积极的破局选择。因为，无论是对于酒店还是旅游地来说，消费者的停留意愿和停留时间都意味着收入和利润。

　　对于中国度假村目前的发展现状，笔者认为，当前度假村的打造大致分为两个流派：一个是“大而全面”，另一个是“诗和远方”。其实，这两个流派也是世界度假村发展的主要趋势，只是在中国特色的市场环境中，这两个流派得到了更加充分且迅捷的演绎。

　　说到“大而全面”，恒大集团所打造的度假村目的地或许是一个很好的范例。秉承一贯的大手笔投入和强标准化的运营思路，恒大在各地所打造的度假村基本都是统一外观、统一标准、统一模式，但是每个项目都能够做到应有尽有且形成区内的相互支撑作用。虽然在一定程度上缺乏差异化和独特性，但是以10年百家的宏伟计划为依托，恒大这种“大而全”的方式不乏为提高投入产出比的有效方式。而且，在集团运作的架构下，每个恒大度假村的餐饮中心、娱乐中心、康体中心、温泉中心等都可以分别接受集团的垂直管理，这在一定程度上也保持了度假目的地的精算能力和组织弹性。

　　与恒大类似，很多知名的国内酒店集团也在依照着“大而全”的模式迅速扩张，如开元、君澜等皆凭借着自己的运营经验和资本运作能力在很多热门地区布局，但略有不同的是，这些酒店集团并没有选择完全标准化的建造模式，而是根据每个地区的特色，在努力打造既具备“大而全”又能兼顾一些“人文特色”的产品。

　　论及“诗和远方”，似乎原产于东南亚的国际度假村品牌一直引领着市场的动向。以悦榕庄、六善、安缦为代表的略带禅意的奢华度假目的地似乎在“大而全”的惯有模式之外为我们诠释了另一种产品境界和盈利方式。它们的模式似乎在告诉我们，一种独特的生活哲学、一个真正的梦想、一套上好的设计再加之优秀的运营融合，甚至能够超越消费者的功能性需求，带领他们直接步入具有独特“出世感受”的产品体验，从而为他们营造天堂般的目的地。

　　中国度假市场就如一条庞大的正在跃起的巨鲸，它的头顶是正在崛起的“精致度假需求”，中段是正在从观光到休闲度假转化的“泛休闲度假需求”，而尾端却还有数量相当客观的“观光需求市场”。任何一家度假酒店或度假村，它的成功与失败无非是要在不同的“身段”之中找到自己的精准定位和变化方向，随机而动，随势而动，并适配自己的随动节奏。返回搜狐，查看更多